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2014年O2O来势凶猛服装产业发展新生

2018-11-30 21:06:02

2014年O2O来势凶猛服装产业发展“新生态”资讯中心

2014年,O2O来势更加凶猛,它对传统产业的渗透、改变乃至颠覆超乎了所有人的想象。服装产业,这个络购物中的品类,也正在被O2O改变着发展的态势。在这个过程中,越来越多的传统服装品牌,开始试水O2O模式。

此时,一个来自新加坡的新兴轻奢品牌BOTH进入了公众视线,与传统服装品牌由线下到线上拓展新渠道的方式不同,BOTH自创立之初便将自建电商平台作为主力渠道,要以这种更贴近时尚消费者生活方式的手段发挥O2O的优势,成为中国内地个真正意义上O2O模式的男性轻奢品牌集成店。

服装行业先行者们的O2O实践

O2O正在改变整个服装零售行业的发展态势,越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O方向上有了实质性推进,如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、品牌Burberry以及知名零售商银泰百货等,均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。

迄今,优衣库在全球门店的数量超过了1200家,在多个市场,优衣库自营开设线上店铺或入驻第三方线上零售平台。在2013年4月份,优衣库在国内开始实施了 门店+官+天猫旗舰店+APP 的多渠道布局。它推行的O2O采用了门店模式,即指把门店作为O2O的核心,强调O2O为线下门店服务的工具性价值,O2O主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。这是因为优衣库一直坚信实体渠道对于消费者而言有着巨大的价值,O2O的主要作用是为线下门店提供服务,帮助线下门店提高销量,并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。经过一年多的摸索,优衣库逐渐走出了自己O2O的模式:运用移动互联连接线上、线下,重视提升实体店的竞争力;注重品牌宣传,线上线下互动;采用 指定产品区隔+时间段区隔 的打折策略,避免线上线下互博;没有会员和积分系统,线下线下相互导流和活动配合更容易;电商官和APP全部导向天猫旗舰店,线上渠道易打通。

而被誉为品牌中创新精神的Burberry更是行业O2O的先行者。它在全球范围内放缓了零售店的开店速度,旨在努力打通线上和线下渠道,将线上线下windowshopping的潜在消费者转化为真正的购买力。Burberry在上海静安嘉里中心的旗舰店首次在亚洲范围内引进了数字化 零售剧场 的概念。在所谓的 零售剧场 中,店员拿着iPad,提供从选购到结账的全程 贴身服务 。iPad内置的软件,更可以帮助店员直接查询到顾客的购买记录以及喜好,在服务过程中做到有的放矢。店内安装了130台扬声器和40块数字化屏幕,特设的卫星装置还可以向全球同步直播在店内举办的音乐会、采访对谈。通过植入特定服装和配饰中的数码芯片,Burberry将穿衣镜瞬间变成数码屏幕,向顾客播放有关商品细节的视频内容。例如,顾客把心仪的一款包包放在感应台上,就能在2.7米宽、3.6米高的主屏幕上欣赏到其制作细节。顾客手持Burberry风衣走进试衣间,穿衣镜中就出现了身着该服饰的模特走秀视频。这些数字化的实践,让顾客在店内停留的时间大大加长,和品牌互动的活跃度也增加了。

银泰百货作为中国的传统百货,更是同时拓展多种O2O渠道,率先实现双线互动。除了惯常的开设线上商城、自营B2C平台、携手天猫,双线打通以外,更于2011年底推出 银泰 ,布局移动端。银泰并没有将PC端的内容全部复制过来,而是根据移动端用户特征和购买喜好进行差异化布局。从严格意义上来讲,银泰O2O真正实现落地是从2012年推出I M名品集合店开始。消费者进入店内可先体验商品,然后通过店内提供的iPad进行选购。据悉,I M名品店推出后,其销售额在百货商场中排名前列,实现了很好的销售转换。

不难看出以上三个传统服装行业的O2O实践拥有共同特点,即是从线下到线上的推进,线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。

由线上到线下,BOTH差异化的O2O路径

如上文所述,BOTH定位于中国O2O模式的男性轻奢品牌集成店,将采用线上精品店与线下概念店相互结合的方式,更为重要的是线上精品店优先于线下概念店。这是因为BOTH洞悉到,移动互联大潮已经改变了人们的消费习惯,络购物在效率、体验、口碑分享方面更具优势,未来拥有无限的潜力。据BOTH介绍,目前both精品店已经上线,用户可以在这里挑选适合自己的衣饰,找到属于自己的时尚态度和品味风格,对中国的知识精英来说在置衣方面有了一种新的选择。

BOTH认为,在中国一二线城市中,人们通过互联和移动互联购买时尚产品的比例很高,并且已经成为不可逆转的趋势。权威数据显示,中国络消费额高速增长,2013年高达1.9亿元,络购物额占社会消费品零售额的比例为7.8%。服装作为购渠道的核心品类,也享受了高速增长,从2008到2012的4年时间里,中国服装购规模从181亿到3189亿,实现了近12倍的增长。作为新加坡刚刚进入中国的买手集成店,BOTH想要后来者居上,就必须顺势而为。只有通过互联和移动互联的销售渠道,才能快速让产品和服务抵达消费者的日常生活,打响品牌的知名度,深化品牌在消费者认知空间中的印象。服装品牌的互联渠道借极具吸引力的价格,实现了渗透率的快速提升,而在搜集数据、营销和客户体验等方面也具备天然的优势。

虽然络渠道具备多项优势,但传统实体渠道对于服装品类仍不可或缺,它承载着产品体验和内涵传播的双重功效。所以,在筹备线上零售平台的同时,BOTH也正在紧锣密鼓筹备在上海的家线下旗舰店。与大多服装品牌的实体零售店不同的是,BOTH的线下店将采用 概念店 和 体验式 的经营模式,店内不仅仅陈列了当季BOTH的服装、配饰、箱包精品,更是囊括了饮食、书籍、文具、电子产品以及各种文化艺术活动等精致生活内容,这些产品价格将直接与线上平台打通,施行线上线下价格统一,同步购物,并通过耳目一新的体验方式和促销形式展示在消费者面前。

BOTH认为以服装为核心的时尚产业,线上、线下渠道在消费者体验上各具优势,相互不能替代,取长补短是必然趋势。BOTH是一个 有故事、有灵魂的品牌 ,就像一位睿智的男仕,值得细细聆听与品味。这些品牌故事将陆续在BOTH品牌的杂志、专属音乐,以及线下旗舰店里为消费者娓娓道来。从视觉、听觉、触觉等多角度、全方位地展现给大家。

平衡与效率,BOTH的O2O前景

O2O概念起源于美国分类信息站,在国内典型的应用就是团购站。在普遍性的认知中,O2O营销模式互联平台的作用是引流,成为商品销售的前台,线下完成用户的体验和消费。但BOTH却提出进一步的观点,它认为未来男性轻奢O2O模式中,线下与线下所承担的引流和销售的界限会模糊化,将实现线上线下、虚实之间的深度融合,两种生意之间也会有机结合、相互促成,从本质上来说是在O2O利用高效的互联技术,改造传统产业链中低效的环节。

浏览BOTH的精品店,用户可以通过分类快速检索自己感兴趣的品牌,或者根据不同的穿着场合搭配适合风格的衣着,快速、高效、是体验的核心要素。而BOTH线下实体店,用户享受的是在高级商场试穿、行走,服务人员彬彬有礼的服务和关怀,这是品用户购物体验的一部分。从这种角度来看,BOTH精品店与线下概念店平衡了线上与线下的效用,平衡了消费者所追求的高效与体验的两种需求,就像BOTH所倡导平衡的生活形态。而且线上与线下相互融合的商业模式,BOTH利用互联、移动互联、实体门店多种方式,为用户提供了个性化消费购物体验。

这一切看上去似乎很完美,但事实上这仅是实现了营销渠道的重构,是O2O初的层面。未来,BOTH还将借O2O实现供应链的重构,即以互联的高效供需匹配能力,使用户参与产品设计和生产,实现个性化的按需定制,终形成以男性知识精英群体为中心的服务形态。

基于广泛流行的大数据和互联技术,我们还可以想象,未来BOTH 概念店 + 体验式 的经营模式或许会更加人性和便利。用户将实现随时随地购买,享受个性化体验,BOTH也能实现用户消费行为可追踪、可衡量、可预测,通过线上、线下渠道的互补协作,为客户提供完整的体验。高效、便捷、个性化的O2O方式,为国内男性轻奢品牌集成店BOTH描绘了未来的无限蓝图。

总之,先知先觉率先成功,后知后觉跟随成功,不知不觉永不成功。市场竞争的制高点一定是抢占顾客的心智模式,创造顾客的需求是领跑者,不断满足顾客的需求是追随者,落后顾客的需求是淘汰者。O2O模式的来临将带来服装行业新一轮的变革,谁能掌握新的商业模式、新的规律谁就是赢家。

(来源:中研)

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