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双十一购物街这件事符合马云的一贯作风

2018-10-28 11:37:47

11:56 来源:雷锋 :娲娲【纠错】人评论

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双十一购物街这件事,符合马云的一贯作风。

2009年,B2C模式的电商远没有现在这么火爆。彼时的天猫的前身淘宝商城初出茅庐,无论是声望还是交易额,都远远不及主打C2C的淘宝。正如当年淘宝刚出道时大战易趣一样,淘宝商城牵头策划了一个11月11日大促销。

这件事的逻辑和马云一贯的商业风格是一样的:不管行不行,如果确定要干,声势一定要先摆足。于是,当时无论是传统的硬广、软性,还是刚刚萌生的社会化营销,铺天盖地都是男人在过节女人在淘宝的主题宣传。

这件事的声势非常的足,无论是淘宝商城还是商铺还是物流企业都没有想到它可能产生的后果不少商铺和物流企业都经历了灾难般的一个月,夸张的商铺是直到2010年新年才完全处理完这届双十一大促的所有交易。它产生的社会影响也是巨大的。

双十一购物节

消费者看到了折扣,经销商看到了交易额,IT人士看到了流量峰值,资本家看到了商业商业模型,媒体看到了难得的财经选题。

于是,在全社会的推动下,双十一购物节成为了全国性的现象。

到了2012年,关于双十一,无非又是冲动消费了、价格虚高了、物流爆仓了。还有别的新鲜的么?

今年双十一天猫和淘宝总过实现成功交易笔数1亿零580万笔,其中无线支付近900万笔,移动终端淘宝交易额达到9.4亿;支付宝总销售额191亿,其中天猫132亿,淘宝59亿。这个数据对比2011年很有意思:在总交易笔数翻了两番,交易额翻了四番的背景下,移动支付翻了近五倍。

所以,是不是能得出一个结论,马云这一套是适合移动支付的呢?不是。

移动电商和移动支付,不能这么玩。

移动电商和移动支付

双十一购物节的核心逻辑是两个:一是聚集资源和需求集中爆发,二是在从众心态中释放冲动消费。这两个逻辑应用到移动电商中,尤其是中小开发者从事的移动电商中,未必是对路的。

不仅仅是电商和支付,整个移动互联,都是让人们的行动更加实时、自由、随时随地、碎片化。如果是像大兵团阵地战一般地操作,移动端整体上并不占优势无论是硬件、络还是软件。而且,为了一个消费行为作出诸多准备之后,使用桌面PC还是使用移动终端,似乎已经不是重要的事情了。

移动电商和移动支付,正是把可能会集中的资源和需求,释放到各个碎片时间里,允许交易环节的各方异步操作,终在数据上统一。而双十一购物节,无疑是相反的强调交易各方的同步操作,允许数据的临时不统一,集中收订单,然后慢慢处理。

事实上,整个大淘宝在移动端做的已经非常好了,也正因为如此,他有能力消费自己的数据,为了声势牺牲一些便利性。但其他移动电商从业者和开发者,尤其是依附于淘宝做流量游戏的电商们,是万万不可越此雷池一步的。

按照马云的说法,双十一购物节是把这些牺牲看做成本向传统零售业挑战。但事实上是,传统零售业并不与电子商务直接冲突。现在已经不是C2C的时代了,淘宝上的销售巨头们,同样下占据着强大的渠道和终端。所以,双十一购物节的成功,正是借了零售业增长的大势,而不是狙击了传统零售业。

而恰恰相反,双十一对于消费者养成移动购物和移动支付的习惯毫无帮助,甚至于有所损害。

对消费者移动支付习惯的损害

为什么呢?还是回到马云的声势作风。中国消费者的购习惯,无疑是被淘宝早年的造势所培养起来的。在中国做电子商务,这被证明是卓有成效的。百度有啊和腾讯的拍拍及购一直没有大的起色,也通常被认定是由于技术和数据先行,市场声势不够大,对消费者行为的主动影响不足所以目前与腾讯旗下的易迅,从一开始就铺大量的广告,诉求非常明确,主打自己快速的特点。

同理,我们可以认为移动电商如果要爆发,也需要这样的声势。这件事如果马云不干,短时间内没有谁有足够的动力和能力去干。但是马云反其道而行之,倡导消费者采用反移动的行为来从事电子商务活动。这样的结果就是,即便借着移动互联和零售业两波爆发大势,移动电商和移动支付在双十一购物节也只是从5%的比例增长到8%而已。

表面上看翻了近五倍,实际上,增量的大头在这种市场宣传的运作下,被传统电商吃掉了。

想象一下,假如有一个X月X日购物节,参与商家的货品在移动购物和移动支付中打五折。整个中国的移动电商一夜之间翻十数倍是完全有可能的。

这于大淘宝的线上业务增长无碍,但是却让移动电商充分享受了产业增长的红利。

但这件事,马云没有去做。

虽然结论有些悲观,但是不得不说,在电子商务这种为朴素的商业模型下,所有的关键商业要素,比如渠道、流量、服务体系等等都掌控在巨头手里。既没有新大陆也没有新故事,新起步的中小开发者根本无力去另辟蹊径引导新的潮流。

所以,无论是应用软件上的体验创新,还是通过精算忽悠实现的模式创新,都不足以推动自己和整个移动电商环境实现爆发式的增长。一切取决于巨头们的产业。

百度刚开始整风、腾讯刚找对路,京东和苏宁国门正互相纠缠现在能为移动电商业者打开高速公路闸道的,只有淘宝了。那么,马云怎么想?

也许,他只是觉得,智能移动终端还不够普及,看上去热火朝天的移动电商,其实时机还没到?

(谢阗地供雷锋专稿,转载请注明来自雷锋及作者)

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